On ne peut pas faire plus choquant et plus invraisemblable comme titre pas vrai ?! C’est comme affirmer qu’on peut payer 200 F cfa en moto et sans bâcher pour le trajet Rond-point – Bojongo, tout çà un lundi soir. Même si cet exemple relève plus de la science-fiction, il n’en demeure pas moins vrai que le talent est devenu une donnée secondaire (voire tertiaire) dans l’industrie musicale ; et cela se vérifie : Stanley Enow a signé en début octobre un contrat de Brand Ambassador avec la BICEC (filiale camerounaise du 2e groupe bancaire en France BPCE) et multiplie les collaborations avec des artistes internationaux, Numerica a une solide Fan Base qui lui permet de garder une très bonne moyenne de près de 300.000 vues pour ses clips officiels et enfin Duc-Z  avait été choisi pour une importante campagne de communication de Coca-Cola en 2015 axée sur le slogan JE SUIS UNE LEGENDE. Ces 3 artistes camerounais au talent fort discutable ont pourtant réussi à construire une carrière à partir d’un tube (ou deux) et se maintenir tant bien que mal dans le temps, devenant même de véritables stars dans le triangle national (et un peu à côté). Ce constat contraste avec la galère que rencontre de nombreux artistes réellement talentueux (Tilla, Jovi, Pascal, Nowell, Sine etc..) qui évoluent dans l’ombre et dans les difficultés financières.  Si le talent n’apporte plus aucune garantie de succès pour une carrière, que faut-il réellement pour connaître la gloire ? Analyse.

Les camerounais, dans la conscience populaire, ont toujours lié le succès trop rapide ou immérité à plusieurs raisons : l’occultisme (secte), les relations (liens affectifs et/ou ethniques), le vol et enfin le meilleur de tous l’argent. On ne va pas vous mentir, le monde du Showbiz ce n’est pas la vie de Dora l’Exploratrice : tous les coups sont permis et tous les moyens sont bons pour atteindre la gloire et se maintenir. Pourquoi ? L’industrie musicale, malgré la grosse crise du marché du disque, génère encore énormément d’argent et la concurrence est féroce. Donc à côté du joyeux paysage artistique proposé par les artistes, il y’a derrière un enjeu bien capitaliste : collectionner les certifications (disque d’or ou platine) ou fermer faute de rentabilité. Rien de mieux donc qu’une Adèle ou un Kendrick pour exploser les compteurs et ramasser les récompenses. Sauf que ces deux derniers exemples sont quelques des rares artistes mainstream réellement authentiques et talentueux de l’ère moderne de l’industrie qui ont briss. En effet, le milieu est bourré d’artistes fabriqués de toute pièce (comme Rihanna, PussycatDolls, Britney Spears….) qui ont réussi à placer des singles en tête des charts dans le monde. Qu’est-ce qui peut donc expliquer qu’un artiste plus ou moins médiocre parvienne à devenir une célèbre star et faire fortune ?

Le Marketing :

Pour faire simple, le marketing c’est l’art de vendre un produit ou un service de plus ou moins bonne qualité à une cible qui n’en a pas réellement besoin (MA-NI-PU-LA-TION).  Pour que çà marche, les labels (bien aidés par les cabinets marketing) se concentrent sur le mix : ProduitPrixCommunicationDistribution (les fameux 4 P). Dans une maison de disque la musique et l’artiste sont pensés comme des produits qu’il faut vendre à tout prix ; plus la cible y accorde de la valeur plus le label fait du chiffre. Raison pour laquelle l’image est une donnée primordiale, car elle définit précisément la perception que la cible se fera du produit qui pourra la pousser ou non à acheter : Beyoncé (sourire, voix et attitude parfaits) donne une image similaire à une Rolls Royce, tandis que la défunte Amy Winehouse (droguée, tatouée et anorexique) ressemblait à une vieille Toyota Corolla qui faisait la ligne de Douala – Penja. Comme dit plus haut, l’artiste et sa musique sont conçus comme des produits : soit on vend la musique, soit on vend l’artiste (qui n’est très souvent qu’un simple interprète). C’est en entretenant son image de fille vulgaire (cassant avec l’ère Disney Channel) que Miley Cyrus a réussi à placer son Bangerz comme la plus grosse vente d’album féminin en 2013, malgré les critiques très mitigés sur la qualité de l’opus ; tout le contraire d’Adèle au physique disgracieux mais au talent énorme qui a su surprendre et émouvoir le monde avec le single phare Someone Like You de son deuxième album 21 (vendu à plus de 30 millions d’exemplaires).

Stanley Enow a en l’occurrence très bien compris comment l’industrie musicale moderne et le cerveau humain fonctionnent. Diplômé en Communication et passionné de Hip-Hop US depuis l’adolescence, il a longtemps étudié le milieu et a très vite su comment faire pour atteindre et entretenir le succès qu’il convoitait tant, malgré son handicap au niveau du talent (il aime le rap, mais cet amour n’est pas réciproque) : c’est à lui qu’on doit l’avènement des clips hauts de gamme, c’est lui le premier à entretenir une véritable fan base à travers ses comptes de réseaux sociaux (certifiés) et enfin les collaborations avec des artistes internationaux. Il a dopé sa visibilité (clips et interviews sur les chaînes étrangères), travaillé son image de marque (look soigné, marque de vêtement) et exploité sa popularité ; résultats ? Les prix s’empilent, les contrats publicitaires aussi, lui permettant de se placer aux côtés de grands noms comme Sarkodie ou Wizkid. Stanley Ebai Enow a façonné un alter égo très charismatique et a réussi à le rendre bankable. C’est aussi le cas avec Numerica qui joue à fond la carte du gars moitié chanteur moitié mannequin toujours bien rasé qui marche au ralenti dans ses vidéos depuis le début de sa carrière. Cette stratégie l’a propulsé sur le devant de la scène et lui a permis de récolter quelques nominations notoires aux AFRIMA ’15 et KORA ’16.

On a bien compris l’importance de l’image. Mais comment créer cette valeur intrinsèque auprès de la cible ? Cet élément chimique qui va déclencher le plaisir et le besoin de consommer ? Une bonne communication. Les réseaux sociaux sont devenus le canal par excellence pour véhiculer un certain type d’informations très visuelles. On ne poste plus rien en désordre vu que Facebook ou Instgram sont des outils professionnels.

Le HIT Making

Vous avez peut-être lu notre article sur l’invasion Afro Dance Pop qui fait état d’une musique mainstream ultra dominante et formatée. Vous avez sans doute eu l’impression que tous ces sons se ressemblent n’est-ce pas, un peu comme pour le Zouk. C’est normal vu que c’est ce qui marche ; comme aux USA avec la Trap et comme en Europe avec l’EDM (Electro Dance Music), les producteurs et songwriters ont trouvé la recette du HIT (tube). Au détriment des albums, les singles s’enchaînent et sont calibrés pour faire un carton et durer au grand max 3 mois. A ce jeu, ce sont les suédois et les américains qui sont les plus forts. Max Martin, l’auteur compositeur derrière de gros succès d’artistes américains mainstream comme Britney Spears, Justin Timberlake ou Beyoncé a expliqué dans une interview que la création industrielle du tube est une question de méthode : on compose d’abord l’instru DANCE (EDM, Reggaeton, Pop etc…) avec les mélodies de chant, ensuite on charge toute une équipe de songwriteurs (auteurs) de trouver les paroles qui vont coller avec les mélodies précédentes en insistant bien sûr sur un refrain efficace et accrocheur. C’est la formule du TRACK (piste) & Hook (refrain), le tout assisté par ordinateur.  Si l’interprète ne sait pas chanter on lui apprend en studio ; s’il n’a même pas une belle voix, on utilise l’auto tune. Avec cette méthode la productivité journalière peut atteindre les 50 tubes. INCROYABLE !!

Pourquoi cette course au tube ? C’est vrai qu’on peut très bien se passer des charts et se contenter des critiques positives de la presse spécialisée mais….non !! On mange çà ????? Selon le journaliste américain Jon SEABROOK, 10% des hits produit 90% des revenus de l’industrie mondiale. Pour un label il est beaucoup plus rentable de produire des hits potentiels en série plutôt que des albums qui se vendent de moins en moins (malgré la percée des sites de streaming). Cette modification du business model de l’industrie a donc fortement impacté sur la qualité des productions et aussi sur les directions artistiques majeures choisies.

Vous comprenez donc aisément le virage ADP (Afro Dance Pop) de tous ces artistes camerounais, chanteurs (Numerica, LOCKO, TZY PANCHAK, Papillon) comme rappeurs (Stanley ENOW, TENOR…). En analysant les productions qui ont cartonné ces 3 dernières années, on retrouve derrière les mêmes producteurs (Philbill, DJ KRISS, Salatiel etc…).

La Suite dans 5 Jours…

KAMER URBAIN | le Reflet de la Culture Urbaine du Cameroun

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